Erschienen in: esotera 5/1998 (Seite 30-33)

SpielerEi mit Sinn und Verstand

Neuerungen erleben - erfühlen, sinnlich „begreifen" sollten die Mitarbeiter eines Konzerns die nächste Gerätegeneration. Zu diesem Zweck lud er sie ein zu einem einzigartigen „Eivent"

Von Ulrich Arndt

Blau-violettes Licht umgibt den von einer Stoffhülle eiförmig umgrenzten Raum, dessen Inneres ein duftig fallender vielspitziger Baldachin dem Blick entzieht, mit einer Atmosphäre des Geheimnisvollen. Eigentümliche sphärische Klänge dringen zum Eingang der großen Halle herüber, wo sich auf einer Galerie erwartungsvoll die Gäste versammelt haben: Führungskräfte der Bosch-Siemens Hausgeräte GmbH (kurz: BSHG) und ihrer europäischen Tochter- und Partnerfirmen. Überraschung und Neugierde spiegeln sich auf ihren Gesichtern. Auch für vielgereiste und erfahrene Manager ist dieser Ausblick etwas vollkommen Neues. Es ist das erste Mal, daß sie zu einem „Eivent" eingeladen worden sind.

Blick von der Eingangsgalerie auf den eiförmig umgrenzten Erlebnisraum des „Eivents": eine innovative Mischung aus Verzauberung und Information

Üblicherweise werden Produktneuerungen von Firmen in Form von Vorträgen und mit Hilfe von Dias und Overheadfolien rein sachlich vorgestellt. Das war bisher auch bei derartigen „Events" von Bosch-Siemens der Fall. Ende 1997 jedoch ging die Weltfirma völlig neue Wege, die ganzheitliches Denken und Ansätze zu Neuem Management erkennen lassen. Alle Führungskräfte - von der Geschäftsführung, den Markenverantwortlichen, Vertriebstrainern und den europäischen Marketing- und Schulungsleitern bis zu den Vertriebsverantwortlichen des In- und Auslandes - sollten die Vorzüge der neuen Kühlgerätegeneration, die in den nächsten eineinhalb Jahren auf den Weltmarkt kommen wird, nicht nur auf intellektuellem Wege kennenlernen. Vielmehr sollten die Neuerungen erlebt und erfühlt, also mit allen Sinnen erfahren und „begriffen" werden können. Eine ganz neue Form der internen Kommunikation wurde erprobt, in der jeder einzelne aktiv werden sollte. Ihr Ziel - neben der Vermittlung von Sachinformationen über die neue Produktpalette - war es, daß sich die Teilnehmer als Gemeinschaft erleben, eine gemeinsame Vision entwickeln, um die so entstandene Begeisterung und Energie später in die Vermarktung der neuen Geräte einfließen zu lassen. Das scheint geglückt zu sein. Jetzt, ein Vierteljahr später, resümiert die Firmenleitung der Bosch-Siemens Hausgeräte GmbH, „der 'Eivent' war als europäischer Start für die 'Kälteoffensive 2000' der BSHG nicht nur beeindruckend, er war einzigartig und sucht Vergleichbares nicht nur in unserem Unternehmen, unserer Branche, sondern überhaupt". Erdacht und organisiert worden war die außergewöhnliche Präsentation von Michael Bischof, dem 38jährigen Geschäftsführer und Creativ-Director der Stuttgarter Agentur für Werbekommunikation „B.E.R.G". Die Grundidee dazu entstand, wie er berichtet, eigentlich aus zwei Randbemerkungen des Auftraggebers Bosch-Siemens: „Wir haben da etwas für den Handel ausgebrütet" und „damit wollen wir Märkte aufbrechen", sagte der. Ausgehend davon, entwickelte Bischof ein Event-Konzept rund ums „Ei" - das „Eivent" war geboren: „Meine Assoziation war, daß das Ei als natürliche Verpackungsform` in gewisser Weise der Funktion von Kühlgeräten als Aufbewahrungs-, Schutz- und Frischhalte-Behältnis entspricht", beantwortet Bischof die Frage, was dieses Symbol mit dem „Thema" des Hausgeräte-Herstellers zu tun habe.

Beweggründe für Innovationen erforschen

Als räumliche Umsetzung der Idee schuf der Werbefachmann in einer großen Halle der Berdux-Filmstudios in München jenes riesige „Überraschungs-Ei" - einen begehbaren Erlebnisraum, in dem verschiedene Abteilungen jeweils eine der Neuheiten optisch, akustisch und für den Tastsinn erfahrbar machen.
Auf diesen geheimnisvoll illuminierten „Erlebnispark für Manager", wie ihn Bischof scherzhaft nennt, schauten die leitenden Angestellten der BSHG zu Beginn von der Galerie am Eingang hinab. Insgesamt 400 Personen, in Gruppen von jeweils acht Teilnehmern, wurden dann innerhalb von drei Tagen von extra geschulten Wirtschaftsmoderatoren durch die Rauminstallation geleitet.

„...den Betrachter ein Stück weit in seine eigene innere Tiefe führen - zu seinem zutiefst menschlichen und spirituellen Kern"
	Im Außenraum, nach dem Rundgang im „Ei", stand die neue Produktpalette für weitere Erprobungen bereit
Durch ein raffiniert gestaltetes Spiegelkabinett gleich nach dem Eingang wurde die aktuelle Marktsituation sinnfällig gemacht: unübersichtlich, verwirrend und der Ausweg scheinbar verstellt

Um Zugang zum „Ei" zu erhalten, muß es zuerst „gepellt" werden. An einer bestimmten Stelle - „Europe" steht in großen Lettern auf einem der Styroporblöcke, aus denen dort die Außenwand des Event-Gebäudes gebildet wird - müssen die Manager eigenhändig einige der großformatigen Mauersteine herausnehmen und sich so gleichsam den Weg zum europäischen Markt der Zukunft freiräumen. Jeder Block symbolisiert zugleich auch einen Themenbereich aus der konkreten Produktentwicklung oder der Firmen- und Produktphilosophie. Beim Quader mit der Aufschrift „Im Namen des Volkes" etwa wird hinterfragt, ob man nur ein weiteres neues Produkt im Markt plazieren will oder vielmehr die Zielvorstellung vorherrscht, real vorhandene Wünsche der Kunden und Anforderungen des Marktes zu erfüllen. Eine Innovation müsse für die Bedürfnisse der Menschen entwickelt werden und nicht allein höherer Profite wegen.

Multimediale sinnliche Erfahrungsräume

Ist der Eingang freigeräumt, stößt die Gruppe auf ein Wegweiser in Gegenwart und Zukunft. Die gegenwärtige, aktuelle Marktsituation wird durch ein raffiniert gestaltetes Spiegelkabinett sinnfällig dargestellt: unübersichtlich, verwirrend - viele Wege verstellt - man steht sich überall selbst im Weg - mitunter ist kein Ausweg zu finden ...

	An einen Multimediaterminal wurden die Fakten per Video noch einmal zusammengefaßt
Die Mauerblöcke des Eingangs symbolisierten wichtige Themen

Die „Zukunft" sieht völlig anders aus. Dank der neuen Produkte - so die unausgesprochene Botschaft der dortigen Rauminstallationen - werde die Marktlage sich gänzlich verändern. Auf dem Weg in diese Zukunft schwebt der Gruppe zunächst ein riesiger Erdball, wie man ihn aus weiter Entfernung vom All aus sieht, als wandfüllende Projektion entgegen. Wie aber auf diese „zukünftige" Erde gelangen? Zur Verblüffung der Gruppe tritt ihr Event-Begleiter einfach durch die (aus dünnem Papier bestehende) Projektionsfläche hindurch. Es bedarf, sagt die Symbolik, nur eines kleinen, aber „grenzüberschreitenden" Schrittes, damit sich die Perspektive völlig verändert.
Ist dieser Schritt erfolgt, eröffnen sich die bis dahin verstellten Wege (zu den Märkten) fast von selbst - zum Beispiel ganz praktisch in Form verschieden breiter Türen, durch die die neuen Maße und Größen der Kühlgeräte „erlebbar" gemacht werden.
In ähnlicher Weise werden neue Einbautechniken und andere Produktveränderungen, die zur Zeit noch Betriebsgeheimnis sind, auf überraschende Weise anschaulich dargestellt - auch scherzhaft-spielerisch:
Ein Geschicklichkeitsspiel, bei dem ein Metallring um die gewundene Leiterschlange eines überdimensionalen Elektronikchips geführt werden muß, soll den Zusammenhang zwischen Energie und Raum illustrieren. Berührt der Ring den Leiter, geht eine Warnblinkleuchte an und ein verborgener Kompressor wird außer Betrieb gesetzt; die Folge ist, daß ein - aufblasbarer - knallgelber Kühlschrank plötzlich in sich zusammenfällt.

Die Variationsmöglichkeiten der neuen Geräte wurden anhand verblüffender Überblendprojektionen per Dia veranschaulicht
	Geschicklichkeitsspiel: ein Metallring muß um die Leiterschlange eines „Mega-Chips" geführt werden; bei Kontakt sackt ein aufblasbarer Kühlschrank zusammen

Sphärische Klänge, völlig verschieden von der sonst bei Produktpräsentationen üblichen euphorisch-pathetischen „lndustriemusik", setzen die Zukunftsperspektive der BSHG-Produkte auch akustisch um. Der in esoterischen Kreisen sehr bekannte Musiker und Komponist Shantiprem kreierte eigens für die verschiedenen Event-Räume eine spezielle Klanginstallation: Aus zahlreichen im „Ei" verborgenen Tonquellen dringen insgesamt acht verschiedene Klangstücke ans Ohr des Gastes. Je nachdem, wo er sich gerade befindet, mischen und überlagern sich diese Klänge in unterschiedlicher Intensität zu immer neuen ungewöhnlichen Höreindrücken. Auf diese Weise wollte Shantiprem musikalisch „einen Raum für Begegnungen zur Verfügung stellen, für eine neue Art der Kommunikation: freiwillig und respektvoll, nicht verführerisch, wie sonst in der Marketing- und Werbebranche üblich".

Tiefes Erleben statt schönem Schein

Am Schluß des Rundgangs im „Ei" erwartet die achtköpfige Manager-Gruppe ein Multimediaterminal, der an einen Nachrichtenumschlagplatz der Börse oder an die Kommandozentrale eines Film-Raumschiffes erinnert. Hier werden die wichtigsten Fakten in einem kurzen Video zusammengefaßt, noch einmal wiederholt und mit einem Booklet als Gedächtnisstütze dauerhaft „verankert". Doch damit ist das Eivent noch nicht beendet. „Hinter dem Ei` standen dann die Prototypen der neuen Produktpalette bereit, und es war höchst erstaunlich, mit welchem Spaß und brennenden Interesse die Besucher sofort hinliefen - allein um das, was sie gerade mit Hör-, Seh- und Tastsinn schon erlebt hatten, noch einmal selbst am Gerät spielerisch auszuprobieren und zu vertiefen", erinnert sich Michael Bischof.
Für den Creativ-Director der Werbeagentur - in der selbst nach Ideen neuen Managements: von demokratischer Kommunikation, ungeachtet der jeweiligen Position, bis zur Offenlegung aller Finanzen gearbeitet wird - ist diese neuartige Event-Form jedoch mehr als nur eine gelungene Informationsveranstaltung. Für ihn beinhalten derartige Formen der Kommunikation und Werbung noch eine moralische und spirituelle Dimension: „Die Werbesprache sollte nicht einfach nur Verpackung und schöner Schein sein. Ich versuche vielmehr - wie beim Eivent - die Menschen zu einem tiefen inneren, fast spirituellen Erleben zu führen." Überraschung und Spiel oder die Enthüllung des inneren Zaubers und der verborgenen Dimension eines Gegenstands können seiner Überzeugung nach den Betrachter ein Stück weit in seine eigene innere Tiefe führen - „zu seinem zutiefst menschlichen und spirituellen Kern".

Bildquellen: ©B.E.R.G.